浙江宁波自考专科07963《市场营销与策划(实)》2014年复习资料

一、课程概述\n《市场营销与策划（实）》是浙江省高等教育自学考试专科段的一门实践性课程，课程代码为07963。本课程旨在培养考生运用市场营销基本理论进行市场策划的实际操作能力。2014年复习资料以实践为导向，重点考查市场分析、营销策划方案撰写、策划工具运用等核心技能。\n\n二、教材与参考资料\n1. 指定教材：《市场营销策划》，何东生主编，浙江大学出版社。\n2. 辅助资料：本课程实践考核大纲、历年真题及优秀策划案例集。\n\n三、考试形式与分值比例\n本课程为实践考核课程，满分100分，60分及格。考试形式一般包括：\n- 案例分析（约40分）\n- 营销策划方案撰写（约50分）\n- 简述题（约10分）\n\n四、各章节重点复习内容\n\n（一）市场营销策划导论\n1. 营销策划的概念、特征与基本原则。\n2. 策划与计划、策略的区别。\n3. 营销策划的流程：界定问题→收集信息→产生创意→制定方案→实施与评估。\n\n（二）市场调研与分析（实践考核重点）\n1. 调研方案设计：调研目的、对象、方法、抽样、问卷设计。\n2. 数据整理与分析：描述统计、交叉分析、SWOT分析。\n3. 撰写调研报告：结构、图表运用、结论与建议。\n\n（三）目标市场策划\n1. 市场细分（STP理论）：细分标准、评估细分市场。\n2. 目标市场选择策略：无差异、差异化、集中化。\n3. 市场定位：定位方法（属性、利益、使用者、竞争者）、定位图绘制。\n\n（四）产品策划\n1. 产品整体概念与产品组合策划。\n2. 产品生命周期各阶段策划要点。\n3. 新产品开发与上市策划（创意筛选、商业分析、市场测试）。\n4. 品牌策划：品牌命名、品牌形象、品牌延伸。\n\n（五）价格策划\n1. 定价目标与影响因素。\n2. 定价方法：成本导向、需求导向、竞争导向。\n3. 定价策略：新产品定价（撇脂、渗透）、心理定价、折扣定价、地理定价。\n4. 价格调整策划：降价与提价的时机与技巧。\n\n（六）分销渠道策划\n1. 分销渠道的类型与结构。\n2. 渠道设计：长度、宽度、广度决策。\n3. 渠道管理：选择成员、激励、评估、冲突解决。\n4. 实体分配与供应链管理。\n\n（七）促销策划\n1. 促销组合：广告、人员推销、销售促进、公共关系、直复营销。创) 示例